Clayton Christensen, en su libro La Solución de los Innovadores, introdujo hace algunos años la noción de que (2015:272) los clientes no compran productos o servicios, más bien los contratan para hacer un trabajo. En el ámbito emprendedor, un trabajo por hacer o job-to-be-done es un objetivo que un cliente quiere lograr o un problema que quiere resolver ¿qué tan claro tienes lo que tu producto o servicio puede hacer al respecto?

Solemos creer que sabemos lo que el cliente quiere, el problema muchas veces es que ese conocimiento es superficial, la tienda cree que queremos ropa mientras lo que nosotros realmente queremos es lucir bien en la siguiente fiesta; como decía el célebre profesor de Harvard Theodore Levitt: el cliente no quiere un taladro de un cuarto de pulgada, quiere un agujero de un cuarto de pulgada. 

Es importante mantenernos cerca del cliente para descubrir qué es lo que realmente lo hace contratar un producto o servicio, hay que preguntarle y además observarlo porque no siempre hace lo que dice. Indaga qué resultados desean tus clientes, qué les ha impedido alcanzar esos resultados hasta ahora y cómo miden el éxito para confirmar que lo lograron, como decía Levitt, todo comienza con el cliente y sus necesidades, no con una patente, una materia prima o una habilidad de venta, no comiences en tu mente sino en la de tus clientes, nunca ofrezcas nada solo porque se te ocurrió o porque te parece buena idea o porque viste que a otros les funciona, primero identifica necesidades y entonces configura tu solución, y cuando tengas una idea de lo que el cliente realmente quiere, enfoca dos puntos:

• Concéntrate en los beneficios, no en los atributos: la gente no pensamos en atributos como moda o diseño sin primero pensar en beneficios como lucir bien o lucir actual, nos mueve algo más que evitar salir desnudos a la calle, contratamos ropa pero no por la ropa en sí sino para sentirnos bien y/o para generar una determinada percepción entre nuestros conocidos, la gente compramos beneficios emocionales y sociales y no solo funcionales. Para Anthony Ulwick, en su libro Jobs To Be Done, hay algo que los clientes quieren sentir o evitar sentir como resultado de ejecutar el trabajo por el que contratan tu producto, no pierdas eso de vista, sé empático y entiende las necesidades tácitas de tus clientes, eso que no dicen pero que condiciona sus compras.

• Piensa en el despliegue completo de tu solución: mapea lo que hay alrededor de la compra de tu producto, piensa en lo que hay antes (publicidad, entrega, sistema de pago o facturación, p.ej.) pero sobre todo en lo que viene después, el uso o propiedad de tu producto de parte del cliente, y asegura que todo funcione adecuadamente, que tu promesa de valor se cumpla en cada fase. Piénsalo así, al momento de la compra tu producto ni siquiera ha comenzado su trabajo, revisa la configuración o puesta en marcha, el mantenimiento o almacenamiento y asiste al cliente en todo ello, podrás tener el mejor producto del mundo pero si no es fácil de encontrar, de entender, de pagar o de facturar, si es complejo de operar, de mantener, de reparar o de actualizar, quizá vendas una vez pero probablemente no más; el producto será tan bueno como accesible sean las formas de desplegar todo su valor. 

Para Christensen (2015:98) las empresas hacen productos demasiado sofisticados, demasiado caros o demasiado complicados para los clientes; entiende las razones y emociones por las que tus clientes contratan tus soluciones y entonces configura éstas de forma que aporten el mayor valor posible con el menor desperdicio. Escucha a tus clientes, entiende lo que quieren lograr o resolver, entrégales beneficios y resuelve todas las restricciones para cumplir tu promesa hacia ellos, hazlo con Maestría.

Fe y oficio.

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